El rol de la mercadotecnia en la planeación anual

noviembre 14, 2018
Ana Maria Arreola

La planeación anual y su importancia en las compañías

El proceso de planeación implica pensar antes de actuar, se vuelve muy relevante porque si no proyectas lo que vas a hacer el siguiente año, el torbellino de todos los días te puede llevar al lugar donde no quieres. La planeación es un momento muy importante en las compañías porque nos permite ver en qué nos tenemos que enfocar, cuáles son esas fortalezas que podemos aprovechar y cómo vamos a disminuir las amenazas que se pueden presentar, y sobre todo ir planteando ese futuro quizá no del siguiente año, sino de los siguientes cinco o diez años, permitiéndonos la permanencia en el mercado.

Recomendaciones y pasos a seguir

El primer paso y la base de la planeación es el análisis del entorno. Necesitas saber qué está pasando allá afuera, para hacer un análisis completo de tu propia empresa. Este análisis te permitirá conocer las tendencias de la industria, el movimiento existente entre los jugadores más importantes y las amenazas que puede haber en ese entorno.

El segundo elemento por considerar es el análisis FODA, ya que éste te ayuda a determinar cuáles son las fortalezas internas que puedes aprovechar en base a las oportunidades detectadas y cuáles son esas debilidades que tendrás que transformar para que puedas crecer en el mercado.

El tercer paso será realizar el análisis de tus clientes, para saber cómo están tus consumidores actuales y a qué mercado estás enfocado. En CompuSoluciones utilizamos un ejercicio muy relevante para realizar este análisis, la metodología de las 4 vueltas, la cual puedes buscar y aplicar. Ésta te permitirá conocer a tus clientes más selectos, con relación a volumen de compra, utilidad y margen, así como la profundidad de su portafolio, considerando la concentración, cobertura y cantidad de productos que compran tus clientes.

El cuarto paso tiene que ver con el análisis de producto, donde realizas el mismo ejercicio que en el análisis de tus clientes.

Una vez hecho esto, estamos listos para hacer dos ejercicios adicionales que resultan también de gran valor durante la planeación.

  • Visión de futuro: responde, ¿dónde quieres ver a tu empresa el próximo año, y los siguiente cinco años?
  • Ejercicio CANVAS, en una sola hoja plasma toda tu oferta de valor, eso te dará mayor claridad de todos los aspectos importantes que configuran tu modelo de negocios y tendrás una visión global de tu empresa.

Con estos ejercicios y la información obtenida estarás listo para decir cuáles son los problemas actuales con los que te enfrentas, tu manera de operar, vender, y las oportunidades de ir a nuevos mercados, pero sobre todo podrás determinar cuáles serán tus objetivos para el próximo año y las medidas de desempeño (KPIs, MDPs) que seguirás en tu planeación.

El área de mercadotecnia y su rol en esta planeación

Marketing se involucra y es indispensable en la planeación porque actúa como eslabón relevante para todo el proceso comercial. El área de mercadotecnia debe ayudarnos a entender al mercado en el que estamos, a analizar quién es nuestro cliente, a encontrar los diferenciadores que tenemos para llegar a ellos y a definir y ejecutar las campañas para lograr los objetivos determinados en la planeación corporativa. Como he dicho en otras ocasiones, mercadotecnia es el corazón que hace latir a las empresas.

Necesario contar con un plan estratégico de marketing

Así como contamos con la estrategia global, obtenida de nuestra planeación, será preciso tener una estrategia de mercadotecnia que vaya alineada la primera. Marketing cuidará a la marca y además tendrá el rol de generar oportunidades: abrirá nuevas puertas para decir dónde está el mercado que necesitamos y nos permitirá atraer a nuevos prospectos y aunque su función no es vender, sí generará tráfico e interés hacia nuestra compañía.

¿A qué responde una buena estrategia de mercadotecnia?

Para que tu estrategia sea exitosa deberá responder a qué quiere lograr la compañía, para en base a ello definir si tu estrategia estará enfocada a tus mismos clientes con nuevos productos o si será para promocionar tus productos a nuevos clientes.

Lo recomendable es implementar una estrategia de enfoque, es decir que elijas una de ellas: mercados o productos.

  • Estrategia de mercados: define quién es tu mercado, cómo es su proceso de compra, qué lo mueve a comprar tus productos y los diferenciadores que le das.
  • Estrategia de productos: enfócate en esos diferenciadores que debes promover de tus productos.

Es necesario fijar dos o tres objetivos medibles y alcanzables a tu campaña, por ejemplo, si tu objetivo es atraer a nuevos clientes, mide cuántos prospectos atrajiste, cuántos se convirtieron en cotización y cuántos en venta.

Los 4 beneficios más notables de la labor de marketing en las empresas

  1. El valor de marca aumenta – en la labor de Posicionamiento que hace Mercadotecnia
  2. Se obtiene un mejor Retorno de Inversión (ROI) – Un buen retorno de inversión es obtener al menos 3 a 1.
  3. Logro de los objetivos: se amplía el mercado y/o se venden más productos.
  4. Facilita el trabajo de la fuerza de ventas, es una palanca para el área de comercialización.

Por último, me gustaría invitarlos a que, nos demos esa pausa y tiempo para poder planear, la organización lo agradecerá y servirá también para darle visibilidad al equipo de mercadotecnia de qué esperamos de ellos. Como encargados de la organización debemos alinear expectativas con el equipo de ventas y mercadotecnia para que puedan trabajar en equipo, alinear qué es un prospecto, una campaña, el presupuesto autorizado, y cuál será ese indicador que servirá para medir el éxito y determinar si el equipo de mercadotecnia cumple o no con su función, y que ventas haga la última parte del eslabón de marketing que es cerrar la venta.

Mercadotecnia tiene el enfoque de abonar al éxito de la empresa y a la consecución de nuestros objetivos.

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