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Rentabilidad de clientes, ¿cómo medirla?

julio 13, 2017 junio 8th, 2020
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Rentabilidad de clientes

Para que nuestro negocio sea rentable, nuestros clientes tienen que ser rentables. ¿Conoces la rentabilidad de tus clientes?, ¿de todos?

Ser una empresa centrada en el cliente es algo que muchas empresas declaran, pero pocas alcanzan. En un mercado altamente competitivo, centrarse en los clientes y gestionar su rentabilidad a largo plazo puede ser una fuente de ventaja competitiva sustentable.

Prácticamente todas las empresas conocen las ventas y margen de sus unidades de negocio, productos, canales y clientes. Algunas empresas conocen la contribución de sus diferentes unidades de negocio y muy pocas conocen la contribución de sus productos y canales. Pero casi ninguna conoce la contribución de sus diferentes segmentos de clientes.

Las empresas que analizan la rentabilidad de sus clientes tienden a focalizar sus recursos en los clientes más valiosos y en actividades de fidelización y retención que aumentan la rentabilidad a largo plazo.

Con cierta periodicidad es conveniente analizar cuál es la rentabilidad real de nuestros clientes. Este análisis puede realizarse con la metodología conocida como “Las 3 vueltas” la cual se compone de 3 niveles:

  1. Hacer un análisis de los clientes ordenándolos por el porcentaje total de ventas que realizamos con ellos.
  2. Posteriormente hacer de nuevo un análisis tomando en cuenta el margen “bruto” que nos deja dicho cliente sobre los productos o servicios que le vendemos.
  3. Y por último realizar otro análisis considerando la contribución marginal que logramos con cada cliente, tomando en cuenta para ello los gastos relacionados directamente como los fletes, garantías, seguros, etc. que afectan directamente nuestra utilidad.

Con esta información estaremos en condiciones de clasificar nuestros clientes según lo que es conocido como Análisis ABC y tener claridad de qué clientes representan el 80/20 del negocio. Los clientes de tipo A suelen suponer el 60% o 70% de los ingresos, pero suelen ser poco numerosos.

Los clientes de tipo B suponen el 20-30% de los ingresos, y los clientes de tipo C suponen tan solo el 5-10% de los ingresos pero generalmente suelen ser los más numerosos. Esto nos permite decidir hacia qué clientes queremos enfocar nuestros esfuerzos y qué estrategias vamos a utilizar, para que no terminemos “almacenando” clientes que realmente no son rentables para nuestro negocio y que nos consumen muchos recursos.

Puede darse el caso que exista una relación inversamente proporcional entre los clientes que más demandan y exigen y la rentabilidad que generan: ¡cuidado con estos clientes de alto mantenimiento! Y recordar que las empresas están hechas para generar utilidades, no sólo para vender.

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